Greenwashing: fałszywy ekologizm, przed którym można nauczyć się bronić
Nie wszystko, co się świeci, jest złotem, a zielone nie jest ekologiczne. To dzięki adaptacji starego przysłowia możemy wyjaśnić znaczenie greenwashingu, strategii komunikacyjnej, za pomocą której prestiżowe korporacje międzynarodowe i znane marki symulowały zmianę środowiska, mając na celu wyłącznie przyciągnięcie większej liczby klientów i zwiększenie sprzedaży. czy wyjaśnimy szczegółowo znaczenie tego zjawiska, konsekwencje i jak bronić się przed jego hipokryzją.
Przed przeczytaniem obejrzyj ten film i poznaj nazwiska celebrytów, którzy wyróżnili się swoim aktywizmem.
Definicja greenwashingu
Termin greenwashing to angielski neologizm, który wywodzi się z synchronizacji między przymiotnikiem zielony (zielony, kolor, który przez lata stał się symbolem ekologii ze względu na odniesienie do natury) i czasownikiem wybielanie (co może oznaczać zarówno „wybielić” ukrywać i ukrywać). Dokładniej, jest to zjawisko, we Włoszech znane również jako „ekologia fasadowa” lub „ekologizm fasadowy”, które jest coraz bardziej rozpowszechnione, dla którego duże marki, instytucje i organizacje są „farbowane na zielono”, to znaczy udają, że przyjmują zrównoważony zachowanie z ekologicznego punktu widzenia tylko po to, aby odwrócić uwagę opinii publicznej od negatywnego wpływu, jaki jego łańcuch produkcyjny ma na środowisko.
Ogólnie rzecz biorąc, greenwashing jest praktyką wprowadzającą w błąd, a także zwykłą strategią komunikacyjną przyjętą przez każdą firmę, która szczyci się polityką środowiskową mającą na celu ochronę ekosystemu, która jednak nie znajduje odzwierciedlenia w faktach, tylko po to, aby poszerzyć bazę konsumentów. , bardzo często postępowanie w tych realiach jest dalekie od zasad zrównoważonego rozwoju fałszywie głoszonych w kampaniach reklamowych mających na celu sprzedaż ich produktów.
Zobacz też
Jak to się narodziło
Pierwszym, który wywęszył i zdemaskował epizod greenwashingu, był Jay Westerveld. W 1986 roku amerykański ekolog potępił niektóre sieci hotelowe, które próbując ograniczyć nieproporcjonalne używanie ręczników przez klientów, wdrożyły strategię podnoszenia świadomości skutków, jakie miałoby ich pranie. W rzeczywistości ich troska miała charakter stricte ekonomiczny, chcąc w ten sposób zaoszczędzić na kosztach energii i zakupie nowych blach.
Jednak już w latach 60. reklamodawca Jerry Mander rozpoznał tę strategię marketingową, nazywając ją „ekopornografią”. W rzeczywistości człowiek zdał sobie sprawę, że coraz więcej branż stara się zyskać wiarygodność, wykazując się większą dbałością o ochronę środowiska, ale bez żadnych namacalnych działań po proklamacjach.
Greenwashing jest dziś zjawiskiem powszechnym na całym świecie, ale coraz mniej wiarygodnym, ponieważ przeciętny konsument jest bardziej rozważny i wrażliwy na kwestie ekologiczne niż w przeszłości.
Ekologia czy czysta strategia marketingowa?
Jak właśnie podkreśliliśmy, greenwashing to realna strategia marketingowa mająca na celu przekazanie zniekształconego wizerunku firmy, podkreślająca stronę proekologiczną, często nieprzystającą do rzeczywistości. Praktyka ta ma charakter czysto komercyjny, ponieważ ma na celu przyciągnięcie tych konsumentów, którzy zwracają większą uwagę na aspekt ekologiczny, którzy dokonują zakupów w oparciu o ten warunek wstępny. Nie trzeba więc mówić, że cel greenwashingu jest tylko jeden i nie ma nic wspólnego ze środowiskiem i zrównoważonym rozwojem, ale ze znacznym wzrostem obrotów. Cel ten można osiągnąć jedynie poprzez pozyskiwanie nowych klientów, przekonanych do inwestowania w dany produkt lub usługę poprzez zniekształcony wizerunek marki aktywnie zaangażowanej w politykę ochrony środowiska. Ponieważ jest to marketing, konsument, teraz całkowicie zmanipulowany przez operację greenwashingu, wmawia sobie, że zależy mu na poszanowaniu środowiska, gdy jedynym i rzeczywistym interesem jest wyłącznie i wyłącznie jego własna korzyść ekonomiczna. W rzeczywistości firmom wygodniej jest inwestować w fałszywą reklamę niż w poważną politykę korporacyjną mającą na celu ochronę planety.
Konsekwencje „ekologii elewacji”.
Jak w przypadku wszystkich sytuacji owianych kłamstwami, prędzej czy później wszystkie węzły dojdą do skutku i dotyczy to również greenwashingu. Chociaż firmy stosują tę praktykę, aby zarobić więcej i poprawić reputację marki, greenwashing może na dłuższą metę okazać się mieczem obosiecznym i odwrócić się. Konsumenci bardziej uważni na oddziaływanie i ochronę środowiska z pewnością nie pozostaną niezauważeni przez błędy leżące u podstaw tego rozwiązania komunikacyjnego, posuwając się nawet do publicznego potępienia braku informacji i danych, często nierzetelnych i niejasnych, które świadczą o trwałości reklamowanych produktów . Oprócz braku wiarygodnych źródeł, tendencja wielu marek do skupiania się tylko na pewnych cechach produktu, pomijając inne, które wprost przeciwnie, wydobyłyby hipokryzję tkwiącą u podstaw reklamy sztucznie wykonanej ekologicznej. W dłuższej perspektywie ta rozbieżność między konkretnymi działaniami firmy a przekazami przekazywanymi w celach reklamowych tylko odstraszy klientów i inwestorów, zarówno starych, jak i potencjalnych.
Greenwashing vs. Greenmarketing
Pojęciem często mylnie mylone z greenwashingiem jest greenmarketing. W tym przypadku mamy do czynienia z realnym zobowiązaniem ze strony firm do ograniczania swojego wpływu, myśląc o strategiach produkcyjnych, które nie są źródłem odpadów ani zanieczyszczeń. Ekologiczna transformacja u podstaw zielonego marketingu nie jest podyktowana potrzebą zwiększenia sprzedaży, ale raczej chęcią ochrony planety i niestety ograniczonymi zasobami, które znajdują się na niej w celu poprawy jakości życia obecnej społeczności i pokoleń. przyszły.
Kilka przykładów
Do tej pory można wymienić więcej niż jeden przykład greenwashingu przez duże firmy i instytucje, które poprzez celowo nieuzasadnione i obłudne formy komunikacji sponsorowały produkt, twierdząc, że jest ekologiczny i zrównoważony, gdy w ogóle go nie było. Tak jest w przypadku znanego międzynarodowego koncernu działającego w sektorze naftowym, energetycznym i petrochemicznym, który podczas kampanii reklamowej wykorzystał alternatywne źródło, które później okazało się jeszcze bardziej zanieczyszczające niż te, które są już szeroko wykorzystywane przez ich działalność. Inny przykład podają nam niektóre marki wody, które reklamowały wprowadzenie butelek „zero Impact”, nie będąc jednak w stanie dotrzymać obietnicy w praktyce.
Rola Włoch
Zdając sobie sprawę z rozprzestrzeniania się tego zjawiska, nawet we Włoszech system legislacyjny wprowadził pewne przepisy mające na celu blokowanie wprowadzających w błąd reklam w zarodku. Inicjatywa promowana przez Instytut Samoregulacji Reklamy sięga 2014 roku, aby zniechęcić firmy do wychwalania fałszywych trosk o środowisko, argumentując, że: „Komunikacja handlowa, która deklaruje lub przywołuje korzyści o charakterze środowiskowym lub ekologicznym, musi opierać się na prawdziwych, trafnych i weryfikowalnych naukowo dane. Komunikat ten musi umożliwiać jasne zrozumienie, do jakiego aspektu reklamowanego produktu lub działalności odnoszą się deklarowane korzyści”. W tym sensie etykiety EMAS i ISO 140001, które poświadczają zrównoważony rozwój niektórych produktów, odgrywają fundamentalną rolę.
Jak bronić się przed ekologią elewacji
Istnieje kilka rozwiązań, dzięki którym konsument może obronić się przed tym trendem i nie wpaść w pułapkę fasadowego ekologizmu, takich jak:
- Dokonuj świadomych zakupów
- Znajdź wszystkie informacje dotyczące samozwańczych marek ekologicznych
- Zweryfikuj prawdziwość niektórych certyfikatów
- Uważaj na niejasność niektórych proklamacji
- Odwiedź witryny takie jak TerraChoice, Futerra, Greenwashingindex i GoodGuide, aby być na bieżąco z kwestiami środowiskowymi i zrozumieć, w jakich realiach handlowych możesz naprawdę zaufać, aby robić zakupy w sposób zrównoważony
